又是一年618，在消费者对大促越来越钝感、品牌纷纷开启自播的背景下，诸多昔日头部主播似乎减少了618期间的精力投入。不少网友在分析原因时，认为头部主播失去了往日的流量，甚至“卖不动”，所以精力有所转移，有些主播干脆“隐身”。

　　也有像李佳琦这样的头部主播，依然全力奋战618大促。但如今的消费者和品牌方，还需要“李佳琦”吗？

　　对于消费者来说，优质主播团队的渠道和选品能力，依然能为消费者挖掘好物，并提供在市面上相对有竞争力的优惠力度；对于品牌方来说，头部主播的大量忠实观众和实打实的用户口碑，对产品曝光和销售的助益，确实无法被其他渠道完全取代。

　　当然，现在头部直播间的意义，已经不止于“卖东西”。通过优质内容，为消费者提供知识和情绪价值；通过发掘优质新老品牌，推动消费行业发展；通过联动线下经济，促进经济数实融合发展；通过直播当中对理性消费的呼吁，引导良好消费习惯的养成……

　　如今，直播电商行业作为经济发展的重要组成部分，已踏上满足消费者新需求,更好地帮助品牌、行业、经济发展的新征程。

　　达人直播间最基础的定位依然是销售渠道，最直观考量其价值的指标莫过于品牌真实销售数据。如果真的如部分传言所称，产品在直播间“卖不动了”，就好像失去了最前面的“1”，其他事情做的再多也只是“0”的增加。

　　以李佳琦直播间为例，据官方数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦就成为首批成交破亿的主播之一。据美ONE统计，李佳琦直播间截至5月20日的销售额就已超去年618同期。具体到有数据公布的品牌，国货美妆品牌珀莱雅称，截至5月26日，其在李佳琦直播间的销售数据就已经超过了2023年整个618周期。

　　以此来看，李佳琦直播间依然是消费者的首选之一，也依然是品牌销售的重要渠道。

　　为什么包括李佳琦在内的头部主播会被唱衰？行业分析人士指出，近年来品牌纷纷加码自播是重要原因之一。也有观点认为，当品牌自播发展的越来越好，消费者会从KOL的直播间流失。然而，品牌自播和达人直播从来都不应该是零和博弈、此消彼长的关系，而是相互协同，共同发掘消费潜力，做大市场蛋糕，从而实现双赢。

　　还是以珀莱雅和其所在的美妆行业为例，据Euromonitor调研数据称，2022年中国化妆品人均消费额为55.9美元，而美国、英国、日本、韩国的化妆品人均消费额约为235—335美元，中国市场依然有数倍上升空间。

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　　同时，中国化妆品市场增长势头的确强劲，2015-2021年间化妆品商品零售总额年化增长率达到 11.91%，是同期全球化妆品市场规模年均复合增速水平的 3 倍有余。高速增长的背后，直播电商的力量不容忽视。

　　具体再看2023年，中国化妆品零售额同比增长5.1%，国产品牌化妆品销售额同比增长21.2%。国货的飞速发展固然以产品研发为基础，但也离不开达人直播的力量。

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　　比如国货美妆品牌韩束，在李佳琦团队的帮助下，推出独家自研的中国成分和系列产品，以此为出发点重新梳理了研发和传播的发力点，终于让自己的研发实力被人们了解，摆脱了产品没有记忆点，只能走“低价”、“平替”路线个月的时间，韩束在包括李佳琦直播间在内的渠道重焕生机，做到了新渠道销量第一。

　　达人直播则好似大卖场，公域流量让企业产品曝光成本显著降低，像李佳琦直播间一样口碑良好达人直播间可以通过逻辑型分享和讲解呈现产品的硬实力，而非“软折扣”；此外，主播既能帮助品牌更好找到传播重点，又能帮助消费者发现自己的潜在需求，在消费者教育方面起到重要作用。

　　好的头部主播直播间，不仅是品牌的销售渠道，更是品牌的展示舞台、与消费者的沟通桥梁，是与品牌共同发展的朋友。

　　首批300家“绿色直播间”，售卖“绿色”商品，提供“绿色”内容，传播“绿色”消费观。经济日报也发文指出，“绿色直播间”的兴起能“更好地赋能实体经济、促进扩大内需、助力消费升级，发挥网络直播促消费、促就业的积极作用，为高质量发展和共同富裕注入更多积极向上的能量”。

　　“绿色回箱行动”，在直播间倡导消费者把快递纸箱留在菜鸟驿站，或用旧箱寄件，最终，在全国287个城市回收了744万个纸箱，减少了将近275吨的碳排放量。

　　比如，美ONE从数年前参与制定直播电商从业标准，规范行业发展，到如今通过走入线下老品牌馆、参与“五五购物节”、举办“丝路云品”专场等形式探索通过直播拉动消费，融合线下经济发展，使老品牌焕发新活力、新品牌被人们看见，促进品牌拓展销售场景，赋能品牌营销一体化发展，也让我们看到了头部直播电商机构主动承担社会责任的企业担当。

　　直播电商从2016年到2023年的8年间，从零开始发展到超过4.5万亿市场规模，占比社会零售品总额约10%，活跃的电商主播超过270万人，从业人员数千万，如李佳琦在2024年“信心中国”2024消费促进论坛的演讲中所说，“已经成为社会经济的重要构成部分，提振消费信心的‘销售场 + 展示场’”。

　　价格依然是主播的核心竞争力之一，不过可能不再是消费者的唯一需求。李佳琦此前接受采访时提到：“直播电商行业的内涵在不断丰富，价值边界也在不断延展，从最开始的创造商业价值，演变到强调专业价值，追求内容价值。”

　　人们现在越来越注重自己内心的感受，对情绪价值的需求越来越高，好的直播间应该能满足人们的要求。

　　新的品类、新的场景、新的内容。围绕这三个方面，李佳琦直播间的30位主播、600多位直播间的中后台同事、整个公司上上下下1200位员工，做了各种内容及形式的探索和拓展。

　　把国风服饰专场、彩妆大师课“搬进”，用户在购物的同时，也能收获关于传统文化、彩妆知识等有价值的内容。

　　与其说今年的618“难”，不如说它“不同”。行业人士分析指出，面对消费者消费习惯的变化，有人选择固守老路，有人选择退出，也有人选择新的方式和道路。若干年后再回头看，今年618也许是直播电商行业发展和变革的重要节点。